29. April 2025
Veröffentlicht am 29. April 2025 | Lesezeit: ca. 10 Minuten | Autor: getexperts Redaktionsteam
Der B2B-Vertrieb hat sich grundlegend gewandelt - doch die meisten Recruiting-Ansätze sind in der Vergangenheit stehengeblieben. Foto: getexperts GmbH
Die Revolution im B2B-Vertrieb – und ihre Konsequenzen für das Recruiting
Letzte Woche saß ich mit dem Vertriebsleiter eines mittelständischen Softwareunternehmens zusammen. Ein Satz blieb mir besonders im Gedächtnis: "Unser größtes Problem? Wir finden einfach keine Vertriebsmitarbeiter mehr, die verstanden haben, dass der B2B-Vertrieb heute ein völlig anderes Spiel ist."
Diese Erfahrung teilen aktuell zahlreiche Unternehmen in Deutschland. Die Pandemie hat den ohnehin laufenden Transformationsprozess im B2B-Vertrieb massiv beschleunigt: Remote Selling, digitale Customer Journeys und datengetriebene Vertriebsansätze sind heute nicht mehr die Ausnahme, sondern die Regel.
Nach dem Vertriebskompass 2025 des Bundesverbands für Vertriebsmanager fehlen deutschen Unternehmen aktuell rund 57.000 qualifizierte B2B-Vertriebsexperten mit zeitgemäßen Digital- und Consultative-Selling-Kompetenzen. Gleichzeitig scheitern 68% aller Vertriebspositionen am mangelnden Match zwischen Stellenanforderungen und Kandidatenprofilen.
Als jemand, der seit über 15 Jahren im B2B-Vertrieb und seit 8 Jahren im Sales-Recruiting tätig ist, habe ich sowohl die Transformation des Vertriebsberufs als auch die wachsenden Herausforderungen im Recruiting aus erster Hand miterlebt. In diesem Artikel teile ich meine Erkenntnisse zu den zentralen Herausforderungen beim Recruiting im B2B-Vertrieb und stelle praxiserprobte Lösungsansätze vor.
Die fünf kritischen Herausforderungen im B2B-Sales-Recruiting 2025
1. Kompetenzprofile von gestern für den Vertrieb von morgen
"Wir suchen einen Vertriebsmitarbeiter mit 5 Jahren Branchenerfahrung, einem bestehenden Kundennetzwerk und nachgewiesener Abschlussstärke" – solche klassischen Anforderungsprofile finden sich noch immer in den meisten Stellenausschreibungen für den B2B-Vertrieb.
Doch der B2B-Vertrieb hat sich fundamental gewandelt. Laut Gartner absolvieren B2B-Kunden heute 80% ihrer Customer Journey, bevor sie überhaupt mit einem Vertriebsmitarbeiter sprechen. Die wirklich erfolgskritischen Kompetenzen haben sich entsprechend verschoben:
Vom Produkterklärer zum Business Consultant
Vom Hardseller zum Trusted Advisor
Vom Kontaktsammler zum Social Seller
Vom Bauchmenschen zum Data-Driven Seller
"Die größte Herausforderung ist nicht, Vertriebsmitarbeiter zu finden – sondern Vertriebsmitarbeiter, die verstanden haben, dass Verkaufen heute bedeutet, komplexe Geschäftsprobleme gemeinsam mit dem Kunden zu lösen." – Christoph Wagner, VP Sales EMEA eines führenden SaaS-Anbieters
Die Evolution der B2B-Vertriebskompetenzen von 2015 bis 2025. Quelle: getexperts Research basierend auf Gartner Future of Sales Report 2024
Diese Kompetenzverschiebung bedeutet: Während Unternehmen weiterhin nach klassischen "Hunter"-Profilen mit branchenspezifischer Erfahrung suchen, liegen die wirklichen Erfolgsfaktoren zunehmend in Bereichen wie Consultative Selling, digitaler Kompetenz, strategischem Denken und der Fähigkeit, komplexe Kundenprobleme ganzheitlich zu erfassen.
2. Assessment-Schwächen: Die Illusion der Personenbeurteilung
Ein zweites Kernproblem: Die Bewertung von Vertriebskompetenzen basiert in den meisten Unternehmen noch immer primär auf Sympathie, "Bauchgefühl" und dem Abfragen vergangener Erfolge.
Nach meiner Erfahrung sind das genau die Faktoren, die am wenigsten über zukünftigen Vertriebserfolg aussagen. Warum? Weil sie primär die Selbstdarstellungskompetenz messen – die zwar im Vertrieb nicht unwichtig ist, aber keineswegs den Kern moderner B2B-Vertriebsexzellenz ausmacht.
Die wissenschaftliche Forschung bestätigt dies: Eine Meta-Studie der Harvard Business School konnte zeigen, dass die Korrelation zwischen Einstellungsinterview-Performance und tatsächlichem Vertriebserfolg bei nur 0,23 liegt – knapp über dem Zufallsniveau.
Die Konsequenz: Unternehmen stellen oft die falschen Kandidaten ein, während wirklich starke Vertriebstalente übersehen werden.
3. Die Conversion-Killer: Realitätsferne Vergütungsmodelle
Ein weiteres kritisches Problem betrifft die Gestaltung der Vergütungsmodelle. Nach den Daten des Sales Compensation Reports 2025 von Korn Ferry liegt die Diskrepanz zwischen marktüblichen und angebotenen Vergütungspaketen im B2B-Vertrieb bei durchschnittlich 23%.
Besonders auffällig: Während Unternehmen oft bei attraktiven Fixgehältern sparen, überschätzen sie häufig die Anreizwirkung hochgesteckter, aber unrealistischer variabler Vergütungen.
Die besten B2B-Vertriebsexperten – insbesondere jene mit modernem Kompetenzprofil – haben heute die Wahl zwischen mehreren attraktiven Optionen. Unrealistische oder intransparente Vergütungsmodelle sind daher zu einem der größten Conversion-Killer im Sales-Recruiting geworden.
4. Candidate Experience: Vom Verkäufer zum Käufer
Ein Paradigmenwechsel, den viele Unternehmen noch nicht vollzogen haben: Im heutigen Arbeitsmarkt für B2B-Vertriebstalente sind die Unternehmen nicht mehr die Käufer, sondern die Verkäufer.
Spitzenkandidaten erleben bei vielen Unternehmen jedoch eine Candidate Experience, die dieser Realität in keiner Weise gerecht wird:
Langwierige, mehrphasige Bewerbungsprozesse
Mangelnde Transparenz über nächste Schritte
Ungenügende Vorbereitung der Gesprächspartner
Verspätete oder ausbleibende Rückmeldungen
Inkonsistente Kommunikation zwischen verschiedenen Ansprechpartnern
Bei einem meiner Kunden, einem international tätigen Industrieunternehmen, zeigte die Prozessanalyse, dass zwischen erstem Gespräch und finalem Angebot durchschnittlich 57 Tage vergingen – in einer Zeit, in der qualifizierte Sales-Kandidaten innerhalb von 14 Tagen mehrere konkurrierende Angebote erhalten.
Die Diskrepanz zwischen der durchschnittlichen Länge von Recruitingprozessen und der Entscheidungszeit von Top-Sales-Kandidaten. Quelle: getexperts Candidate Experience Research 2024
5. Der vertane Wettbewerbsvorteil: Employer Branding für den Vertrieb
"Wir bieten ein attraktives Arbeitsumfeld in einem dynamischen Team" – so oder ähnlich klingen die meisten Arbeitgeberbotschaften, die speziell an Vertriebskandidaten gerichtet sind. Das Problem: Diese Aussagen sind austauschbar und adressieren nicht die wirklichen Entscheidungskriterien moderner B2B-Vertriebsexperten.
Nach unseren Daten und zahlreichen Gesprächen mit erfolgreichen Vertriebsmitarbeitern sind die wirklichen Pull-Faktoren für Top-Vertriebstalente:
Qualität des Produkts/der Lösung (Kann ich dahinterstehen?)
Marktpositionierung und Wachstumspotenzial
Modernität der Vertriebsmethodik und -tools
Qualität der Vertriebsführung
Realistische Erfolgschancen und faire Attribution
Entwicklungsmöglichkeiten jenseits der klassischen Vertriebslaufbahn
Unternehmen, die ihr Employer Branding nicht gezielt auf diese vertriebsspezifischen Faktoren ausrichten, verschenken einen entscheidenden Wettbewerbsvorteil im Kampf um die besten Talente.
Die Lösung: Ein fundamental neuer Ansatz im B2B-Sales-Recruiting
Angesichts dieser Herausforderungen ist ein grundlegend neuer Ansatz im Sales-Recruiting erforderlich. Die folgenden Strategien haben sich in unserer Praxis als besonders wirkungsvoll erwiesen:
1. Moderne Kompetenzmodelle jenseits klassischer Vertriebsprofile
Die Definition zukunftsfähiger Anforderungsprofile für den B2B-Vertrieb erfordert ein fundamentales Umdenken:
Fokus auf Methodik statt Branche: Die Fähigkeit, moderne Vertriebsmethoden effektiv anzuwenden, ist heute wichtiger als spezifische Branchenerfahrung
Priorisierung von Lernfähigkeit: Die Bereitschaft und Fähigkeit, kontinuierlich neue Vertriebsansätze zu erlernen, wird zum entscheidenden Erfolgsfaktor
Interpersonelle und analytische Fähigkeiten: Die Kombination aus Empathie und datenbasiertem Denken kennzeichnet die erfolgreichsten B2B-Verkäufer
Proaktives Remote Selling: Die Fähigkeit, auch ohne physische Präsenz Vertrauen aufzubauen und komplexe Lösungen zu vermitteln
Bei einem führenden Technologieunternehmen konnten wir durch die Neuausrichtung des Kompetenzmodells von "5+ Jahre Branchenerfahrung" auf "nachgewiesene Fähigkeit in Consultative Selling und digitaler Vertriebskompetenz" die Qualität der Bewerbungen um 40% steigern und gleichzeitig den Pool potenzieller Kandidaten verdreifachen.
2. Evidenzbasierte Assessment-Methoden für moderne Vertriebskompetenzen
Die präzise Bewertung von B2B-Vertriebskompetenzen erfordert einen wissenschaftlich fundierten, mehrdimensionalen Ansatz:
Verhaltensbasierte Fallstudien: Realitätsnahe Simulationen komplexer Verkaufssituationen
Strukturierte Kompetenzbewertung: Fokussierte Bewertung spezifischer Vertriebskompetenzen durch erfahrene Sales-Experten
Datenbasierte Erfolgsprognose: Kombination verschiedener Prädiktoren statt Verlassen auf Einzelfaktoren
Potenzialanalyse statt reiner Erfahrungsbewertung: Fokus auf Entwicklungsfähigkeit und Transferpotenzial
Bei einem SaaS-Anbieter führte die Implementierung strukturierter Assessment-Methoden mit fokussierten Fallstudien zu einer Reduktion der Fluktuationsrate neuer Vertriebsmitarbeiter im ersten Jahr von 37% auf 12% – mit entsprechend positiven Auswirkungen auf die Vertriebsproduktivität und ROI des Recruiting-Prozesses.
3. Marktgerechte, transparente Vergütungsmodelle
Erfolgreiche Unternehmen setzen auf realistische, transparente Vergütungskonzepte:
Marktbasierte Benchmarks statt interner Vergütungslogik
Balance aus Sicherheit und Anreiz: Attraktives Fixum mit realistischen variablen Komponenten
Transparente Bonusberechnungen ohne versteckte Deckelungen oder Klauseln
Faire Attribution und angemessene Ramp-up-Perioden für neue Mitarbeiter
Ganzheitliche Anreizsysteme jenseits reiner Monetarisierung
Die Erfahrung zeigt: Unternehmen, die frühzeitig Transparenz über ihre Vergütungsmodelle schaffen und marktgerechte Pakete anbieten, erzielen nicht nur höhere Conversion-Raten, sondern sparen auch erheblich an Zeit im Recruiting-Prozess.
4. Sales-spezifische Candidate Experience
Die Gestaltung des Bewerbungsprozesses muss die spezifischen Erwartungen und den Entscheidungsmodus von Vertriebskandidaten berücksichtigen:
Beschleunigte Prozesse mit maximal 14-21 Tagen von Erstkontakt bis Angebot
Direkter Zugang zu Vertriebsführungskräften früh im Prozess
Konsistente Kommunikation und zeitnahe Rückmeldungen
Transparenz über alle Prozessschritte und Entscheidungskriterien
Erlebbarkeit der Vertriebskultur durch Einblicke in reale Vertriebssituationen
Ein erfolgreiches Beispiel: Ein mittelständischer Maschinenbauer konnte durch die Implementierung einer strukturierten, aber beschleunigten Candidate Journey (mit festen Rückmeldefristen von max. 48 Stunden und komprimiertem Interviewprozess) seine Einstellungsquote bei Erstkandidaten von 31% auf 64% steigern.
5. Vertriebsspezifisches Employer Branding
Die Arbeitgebermarke muss gezielt auf die Bedürfnisse und Erwartungen moderner B2B-Vertriebsexperten ausgerichtet sein:
Einblicke in Produkt/Lösung und Marktpositionierung statt generischer Unternehmensdarstellungen
Transparenz über Vertriebsmethodik und verfügbare Tools
Authentische Erfolgsgeschichten mit realistischen Beispielen
Sichtbarkeit der Vertriebsführung und deren Führungsphilosophie
Entwicklungspfade jenseits klassischer Vertriebskarrieren
Unsere Erfahrung zeigt: Die wirkungsvollsten Employer-Branding-Maßnahmen für den Vertrieb sind nicht die klassischen Karriereseiten, sondern authentische Einblicke in die tägliche Vertriebsrealität, die Qualität der Vertriebsführung und die konkreten Erfolgschancen im Markt.
Fallstudie: Wie ein B2B-Softwareanbieter sein Vertriebsteam revolutionierte
Ein mittelständischer B2B-Softwareanbieter im Bereich Enterprise Resource Planning stand vor der Herausforderung, sein Vertriebsteam grundlegend zu modernisieren. Nach der Einführung einer Cloud-Version seiner Software erforderte der Markt einen völlig neuen Vertriebsansatz – von transaktionalem Lizenzverkauf hin zu beratungsintensivem Solution Selling mit wiederkehrenden Umsätzen.
Nach sechs Monaten mit nur zwei erfolgreichen Einstellungen (bei einem Bedarf von 12 neuen Vertriebsmitarbeitern) entschied sich das Unternehmen für einen radikal neuen Ansatz:
Neuausrichtung des Anforderungsprofils: Statt "5+ Jahre ERP-Vertriebserfahrung" wurde der Fokus auf "nachgewiesene Stärke im consultative Selling und digitale Vertriebskompetenz" gelegt – mit Offenheit für Quereinsteiger aus angrenzenden B2B-Bereichen.
Implementierung einer strukturierten Assessment-Methodik: Ein zweistufiges Verfahren mit einer initialen Potenzialanalyse und einem praktischen Verkaufsszenario ersetzte die bisherigen unstrukturierten Interviews.
Überarbeitung des Vergütungsmodells: Einführung eines attraktiveren Fixgehalts kombiniert mit realistischen, klar definierten variablen Komponenten und einer fairen Ramp-up-Periode für neue Mitarbeiter.
Beschleunigung des Recruiting-Prozesses: Komprimierung des gesamten Prozesses auf maximal 21 Tage mit garantierten Feedback-Zeiten von 48 Stunden nach jedem Gespräch.
Vertriebsspezifisches Employer Branding: Entwicklung einer dezidierten Vertriebsarbeitgebermarke mit Fokus auf Produktqualität, Marktpotenzial und Vertriebsmethodik.
Das Ergebnis:
Erfolgreiche Besetzung aller 12 Positionen innerhalb von 4 Monaten
Reduzierung der Time-to-Productivity neuer Vertriebsmitarbeiter von 9 auf 5 Monate
Steigerung der Cloud-Umsätze um 47% innerhalb des ersten Jahres
Deutlich höhere Kundenzufriedenheit (NPS +18 Punkte)
Reduktion der Fluktuation im Vertriebsteam von 34% auf 14% p.a.
Die entscheidenden Erfolgsfaktoren waren die Kombination aus einem modernisierten Kompetenzmodell, strukturiertem Assessment, attraktiven Vergütungsmodellen und einem beschleunigten, kandidatenzentrierten Recruiting-Prozess.
Ergebnisse der Neuausrichtung des Sales-Recruitings beim B2B-Softwareanbieter. Quelle: getexperts Fallstudie 2024
Der 6-Schritte-Plan für modernes B2B-Sales-Recruiting
Basierend auf unseren Erfahrungen aus über 600 erfolgreichen Vertriebsbesetzungen empfehlen wir folgenden strukturierten Ansatz:
Schritt 1: Strategische Neudefinition der Vertriebsrollen
Beginnen Sie mit einer grundlegenden Analyse und Neuausrichtung Ihrer Vertriebspositionen:
Welche spezifischen Herausforderungen muss der Vertriebsmitarbeiter wirklich lösen?
Welche Vertriebsmethodik ist für Ihr Produkt/Ihre Lösung heute erfolgsentscheidend?
Welche Kompetenzen sind wirklich erfolgskritisch, welche sind nice-to-have?
Welche alternativen Quellen von Talenten könnten für diese Kompetenzen erschlossen werden?
Schritt 2: Entwicklung einer strukturierten Assessment-Methodik
Implementieren Sie einen evidenzbasierten Ansatz zur Bewertung moderner Vertriebskompetenzen:
Erarbeitung spezifischer, verhaltensbasierter Assessment-Elemente
Definition klarer Bewertungskriterien und -skalen
Schulung aller am Prozess beteiligten Interviewer
Implementierung eines konsistenten Bewertungs- und Dokumentationsprozesses
Schritt 3: Marktbasierte Neuausrichtung der Vergütungsmodelle
Analysieren und optimieren Sie Ihre Vergütungsmodelle anhand aktueller Marktdaten:
Benchmark-Analyse für relevante Vertriebspositionen
Überprüfung der Balance zwischen Fix- und variablen Komponenten
Entwicklung transparenter, nachvollziehbarer Bonusmodelle
Implementierung angemessener Ramp-up-Perioden für neue Mitarbeiter
Schritt 4: Optimierung der Candidate Experience für Vertriebstalente
Gestalten Sie einen kandidatenzentrierten Recruiting-Prozess:
End-to-End-Mapping der Candidate Journey aus Kandidatensicht
Identifikation und Eliminierung von Friction Points und Verzögerungen
Definition verbindlicher Service Levels für alle Prozessschritte
Implementierung eines kontinuierlichen Feedback-Mechanismus zur Prozessoptimierung
Schritt 5: Vertriebsspezifisches Employer Branding
Entwickeln Sie eine dezidierte Arbeitgebermarke für Vertriebstalente:
Analyse der spezifischen Entscheidungsfaktoren Ihrer Zielkandidaten
Entwicklung authentischer Einblicke in Vertriebsrealität und -erfolge
Sichtbarmachung der Vertriebsführung und -philosophie
Klare Kommunikation von Entwicklungspfaden und Karrieremöglichkeiten
Schritt 6: Implementierung eines kontinuierlichen Talent-Relationship-Managements
Bauen Sie aktiv ein Netzwerk zu potenziellen zukünftigen Vertriebstalenten auf:
Entwicklung einer strukturierten Talent-Pool-Strategie
Regelmäßiger, wertschaffender Austausch mit potenziellen Kandidaten
Aufbau und Pflege eines Empfehlungsnetzwerks
Strukturiertes Alumni-Management ehemaliger Vertriebsmitarbeiter
Fazit: Sales-Recruiting als strategischer Wettbewerbsfaktor
Der Wettbewerb um Top-Talente im B2B-Vertrieb wird in den kommenden Jahren weiter an Intensität zunehmen. Unternehmen, die ihre Recruiting-Strategie nicht grundlegend modernisieren, werden in diesem Wettbewerb zunehmend ins Hintertreffen geraten.
Die gute Nachricht: Für Unternehmen, die bereit sind, ihre Herangehensweise an das Sales-Recruiting fundamental zu überdenken, eröffnen sich enorme Chancen. Mit modernen Kompetenzmodellen, evidenzbasierten Assessment-Methoden, marktgerechten Vergütungskonzepten und einer kandidatenzentrierten Prozessgestaltung können sie sich einen entscheidenden Wettbewerbsvorteil sichern.
Meine persönliche Überzeugung nach zwei Jahrzehnten im Vertrieb und Vertriebsrecruiting: Der langfristige Erfolg eines Unternehmens wird nicht primär durch seine Produkte oder Dienstleistungen bestimmt, sondern durch die Qualität seiner Vertriebsmannschaft. Und diese Qualität beginnt mit einem exzellenten Recruiting-Prozess.
Stehen Sie vor der Herausforderung, Top-Vertriebstalente für Ihr Unternehmen zu gewinnen? Als spezialisierte Recruiting-Experten mit tiefem Verständnis des B2B-Vertriebs unterstützen wir Sie bei der Entwicklung und Umsetzung einer maßgeschneiderten Strategie. Kontaktieren Sie uns für ein unverbindliches Erstgespräch.
Über getexperts
getexperts ist der Spezialist für die Vermittlung hochqualifizierter Fachkräfte in anspruchsvollen Branchen. Mit unserem 360° Recruiting-Paket begleiten wir Unternehmen vom ersten Briefing bis zur erfolgreichen Integration der Wunschkandidaten. Unser interdisziplinäres Team aus Recruiting-Profis und ehemaligen Branchenexperten ermöglicht eine präzise Bewertung fachlicher Kompetenzen jenseits von Buzzwords und Zertifikaten. Durch unseren Fokus auf spezifische Fachbereiche wie IT, Engineering, Sales, Marketing, Finanzen, Lifescience und Pharma bieten wir eine Expertise, die generelle Recruitingagenturen nicht erreichen können.
Weiterführende Literatur:
Gartner: "Future of Sales 2025: Why B2B Sales Needs a Digital-First Approach"
Harvard Business School: "The Science of Sales Team Performance"
Tags: Sales-Recruiting, Vertriebstalente finden, B2B-Vertrieb, Sales-Experten, Vertriebsmitarbeiter rekrutieren, Modern Selling, Consultative Selling, Sales Development
